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市場分析，要強調市場研究的作用，因為沒有理性的市場研究，我們就會在競爭中找不到自已的坐標，身在何方，而不自覺，這是相當危險的。
而在以往的調研中，我們常常犯了從數據到數據到誤區。我們需要明白，調研的結果，往往僅是客觀尋證的手段，在今天，我們需要強調建立在思維分析模型基礎上的數據調研的必要性和先進性。
我們可以肯定的說，一個完整的市場研究，肯定是分析的模型和調研結果的最佳融合，它說明了從方法到數據的順序。基于這些嚴謹的分析模型，我們實現了對市場調研的關鍵點進行有效的鎖定，而將數據調研的結果用來填補這一連續思維過程中的空白
部分，以幫助我們找到最終的結論。 我們結合購買決策過程中的“品牌漏斗”的模型，來闡述兩者之間互為因果的關系。
購買漏斗，是一個經常被使用的模型，它將人的購買決策行為細分為五個相互獨立的過程，分別是知曉、熟悉、考慮、購買，到最后的忠誠度。在這里，我們提到的麥肯錫分解問題的方法，其中重要的MECE原則，即“相互獨立、完全窮盡”，這正是一個細分購買行為的絕佳應用例子。
我們來解釋這個模型。通過研究我們發現，購買了該品牌產品的人必定知曉該產品，而知曉產品的，未必最終選擇購買了該產品，依次類推，在購買行為的各個順序中，實際存在著類似漏斗層層篩選的效應。從知曉、熟悉、考慮到購買、忠誠，形成了一個按比例轉化的內在邏輯。圖一中，假設品牌A就是農夫山水，通過調研我們收獲以下數據，在所有知道這個品牌的人中，有52%的人對水是很熟悉的，熟悉的人中，又有65%的人考慮過是否買它，最后決定購買的人是其中的59%，另外，買了又買的人，也就是忠誠客戶占了所有購買者的39%。通過數學計算，我們很容易就得到了兩個重要的數據，知曉者中20%的人會購買，8%的人是忠誠客戶群。也就是說，按既定的營銷環境，你告知1萬名消費者，最終會有2千人會購買這個農夫山水，有800人會持續購買。
接著來看圖二，競爭者出現了，娃哈哈水是主要的競爭對手，我們以娃哈哈水為基準，來分析農夫山泉水與它在競爭中的優劣勢，以發現競爭機會。通過比對發現，農夫山泉水最大的不足存在于考慮購買的人中，最后真正實現購買的與基準的娃哈哈水差20%，但是在知曉度、熟悉程度、考慮購買、忠誠度上都要明顯高于對手娃哈哈水。
找到了問題所在，我們就可以對癥下藥，提高客戶的嘗試度，促使他將想法轉化成行動，農夫山水最好的方法是開展一些免費品嘗活動，另外做一些終端促銷，也會收到力桿見影的效果。
理性的營銷決策就這樣形成了，從購買漏的分析模型中，我們了解到精心設計的模型如何與數據的調研緊密結合，得出強有力的市場研究結論。
通過學習分析方法，我們真正確立的觀念是真正懂得市場消費行為背后所蘊藏著的邏輯，而對于各種模型的應用、選擇倒是不必束縛，我們需要吸收的是通過這樣的思維來分解、考慮營銷問題。
陳偉，Rayhanson雷翰臣咨詢品牌策略總監，資深合伙人，陳偉先生已擁有7年以上大型國企與跨國民營集團的營銷管理經驗，在公司戰略、品牌管理、市場研究和營銷運作領域具有完整經驗。陳偉先生曾負責與麥肯錫、朗濤、華南國際、奧美和揚特公司的咨詢合作項目，先后擔任杭州卷煙廠市場經理、華立集團品牌總監等職務，主持過多個產品品牌、公司品牌的成功策劃。服務的客戶包括利群、華立、Holleypharm、昆明制藥、坤和建設。雷翰臣是一家分別有著全球500強企業工作背景、國內領先企業工作背景和海外留學背景的團隊成員共同創建的專業公司。我們憑借真正的全球視野、豐富的中國市場實踐經驗以及深厚的理論素養，為客戶提供在渠道策略、市場策劃、品牌管理領域的咨詢服務，幫助中國企業提升營銷管理能力，開啟成功之匙。聯系電話：13957116224 郵箱：rayhanson@126.com